文/王日出(中国科学院心理研究所)
双十一又到,真是年年“花”相似,又年年“花”不同。第一个“花”是花销,消费者年年都在双十一上花费匪浅;第二个“花”是促销的花招,商家们每年总会想出不同的花样来促销。虽说花招多,但万变不离其宗:打折、降价、促销才是吸引顾客的核心。
消费者看起来挺精明:有调查显示,64%的线上消费者会等到商品打折才去购买,59%的消费者会在购物前查找促销码或者折扣券,还有30%的网购消费者会安装比价软件,以便了解商品的价格走向。但是买的没有卖的精,店家永远有办法从消费者口袋里赚钱:近三分之二的消费者说,折扣或优惠往往能在自己犹豫不决的时候,决定最终是不是掏钱包。
打折对于新消费者的吸引力非常强:由于对产品或服务缺乏了解,消费者不想支付大价钱来全额购买。但如果商品打折,人们就可能用不多的钱来“尝尝鲜”,一旦消费者对于产品满意,就可能在未来支付更多的价格。快消品商家大多深谙此道,通过较大的折扣来把“新客”变成“常客”——比如某品牌的咖啡,如果总不使用就会经常有1.8折的优惠券,但购买的频率越高,优惠券就会越来越“抠门”,从1.8折变到3.8折,再变到4.8甚至5.8折。
但打折同样对于熟客也有作用:折扣也会持续强化熟客的购买行为。熟客比较的,并不是给新客的低折扣,而是跟没有折扣对比。熟客不仅会觉得自己“占了便宜”,也会认为“因为自己持续购买,才有所回报”,有“如果不继续,就不能再打折”的想法,从而把购买行为继续下去。但也有一些消费者,只有打折或者有优惠券的时候才会购买自己喜欢的品牌。
消费者的消费行为并不都是理智的,不少人只有“有限理智”:在面对打折的时候,人们并不是严格按照数学逻辑进行。比如:增量50%和降价三分之一相比,大多数人会觉得前者更划算;第二件半价,也远比七五折吸引人。因为大多数消费者的注意力,已经被50%所吸引,忽略了其他“附加”信息。
很多人在打折的时候买东西,也不完全是被便宜的价格所吸引,而是不想错过“捡便宜”的机会——错过便宜,可能会经历“被剥夺”的感受,为了避免这种难受的感觉,人们便会“强迫”自己捡便宜,甚至并不会考虑商品实际的价值是多少。这种“担心错过”的感受,在时间的压力下会变得更大:“限时优惠”便是折扣最为致命的诱惑——由于机会难得,使得人们更担心错过,即便打折的东西不一定什么时候才能用上,也必须抓紧时间剁手才可以。时间上的紧迫感,还会降低消费者对于商品的了解和判断,也更少与其他同类商家或产品进行比价,而是更快做出决定。
根据调控关注理论(regulatory focus theory),人类动机根源于两种因素:获取(与接近有关)和安全(和回避有关),这两种动机使得人们采取了不同的关注焦点,做出促进(获利)或者预防(止损)的行为。比方说同样是为了健康,有些人会积极健身(促进),而另一些人则会改掉不好的习惯(预防)。研究者们发现,当外界的信息与消费者的调控关注点相符合,消费者就更可能受到引导。比方说“多得50%”强调收益,而“节约50%”强调避免损失,这两种促销方案就对不同的人更有效。
常见的“打折”有这么几种:一是直接的降价或者折扣;二是第一件原价、第二件免费或者打折;第三种是多买多优惠,比如两件8折、三件7折;第四种是返现或返点,在下次消费中有优惠;另外网购中,包邮也是常见的促销手段。规范关注点不同的人,会被不同的打折方案吸引:以获得利益为关注点的人,更可能被“第二件优惠”、“多买多优惠”、“返现”的策略所吸引;以回避损失为关注点的人,则更可能受到“打折”“立减”“包邮”的吸引。
甚至同样是打折降价,不同的语言表述都会对关注点不同的人有不一样的影响。在一项实验中,研究者比较了不同规范关注的人对于“得到X优惠”和“立省X”的折扣表述的反应,结果发现,重视获利的人在看到“得到X优惠”时选购的商品数更多,而重视止损的人则在看到“立省X”时,购买的商品数更多。同时,聚焦促进的人也更容易受到不熟悉品牌的影响,而重视止损的人则更会选择熟悉的品牌以减少冒险的风险。
有趣的是,研究还发现,当降价的产品用于“享乐”时,比如巧克力,都会更受到“得利”表述的影响,而“止损”的表述作用较小,尤其是平时不常买巧克力的人更是如此,这可能是由于他们并没有太多选购巧克力的经验,从而更容易受到诱惑。
双十一办了许多年,虽然销售额一年高过一年,但消费者们也越来越看清楚,所谓“限时”并不真的是“一期一会”,总可以等到下一个打折的周期再出售,使得消费者“囤货”的动力不足。不过江山代有人才出,打折不是没用了,而是力度还不够、抓得还不准,没看带货达人一直播,商品销量就能十几倍、几十倍的翻番,一句“所有女生!买!”连辣椒酱都能卖出几百万。之所以这样,是因为女性购物更倾向于“发现型”——把购物当成一段旅行,发现一路的风景和美好,而男生更多是“任务型”——购物是出差,完成任务最重要。也正因为这样的区别,使得女生更容易受到宣传信息的影响,看到折扣更是挪不开眼睛,就算真便宜,有用的没用的买一堆,最后还是得“断舍离”。双十一先收拾收拾去年的成果,区分开“需要”和“享乐”,理性购物才是持家之道。
内容来自:PsyCh Journal 杂志
(来源:“中科院之声”微信公众号,由北京科技报全媒体中心编辑制作)
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